Microsoft a další včera vytáhli do boje proti Androidu u Evropské komise, v pozadí ale probíhá mnohem důležitější vyšetřování Googlu, které může mít dalekosáhlé následky.
Včera prolétla médii zprávička o nové stížnosti Microsoftu a několika dalších firem na Google u Evropské komise. Výtka se tentokrát týká operačního systému Android a jeho stále silnější pozice na trhu, které prý Google zneužívá k tomu, aby protlačoval své vlastní aplikace na této platformě na úkor konkurence.
Evropská komise nyní musí stížnost pečlivě prozkoumat, a buď ji smete ze stolu jako neopodstatněnou, nebo otevře další vyšetřování Googlu. Píšu další, mnohem podstatnější je totiž vlastně už letitý spor mezi komisí pro hospodářskou soutěž vedenou Joaquínem Almuniou a samotným vyhledávačem Googlu.
Joaquín Almunia – tohoto muže se bojí Google i Microsoft. Foto: Evropská komise
Iniciátorem tohoto vyšetřování byla hromada specializovaných vyhledávačů, které se spojily do lobbistického klubu Fairsearch.org a od té doby velmi ostře vystupují proti Googlu a plní internet hromadou prohlášení o tom, jak americká firma ohýbá a ničí rovné podnikání na internetu.
Fairsearch zastupuje třeba weby Tripadvisor, Expedia a Foundem, které se vždy specializovaly převážně na vyhledávání leteckých spojů, hotelů, autopůjčoven a tak dále. Klíčový je na tomto seznamu britský Foundem, patří totiž k těm nejhlasitějším odpůrcům Googlu a stál také u zrodu původní stížnosti, která nakonec přerostla ve skutečné vyšetřování.
Loni na jaře Joaquín Almunia prezentoval čtyři klíčové problematické body, které musí Google vyřešit, jestli chce i nadále podnikat na evropském trhu:
- Zvýhodňování vlastních výsledků ve vyhledávači
- Indexace webů, které o to nestojí
- Reklama AdSense v integrovaném Googlu
- Nepřenositelnost reklamních kampaní AdWords
Z hlediska nějakých viditelných dopadů na surfaře je podstatný především první bod, kterému se budu věnovat záhy. Detaily dalších bodů rozepisuji v odkazovaném článku výše a z části jsou už dnes vyřešené. Google nově například umožňuje odstranit konkrétní web ze svých specializovaných vyhledávačů a v USA nabízí i snazší migraci kampaní AdWords ke konkurenci, což se očekává i v Evropě.
Jak to všechno začalo
Když si před pár lety začaly specializované vyhledávače hlasitě stěžovat na Google, jejich argumentem byl netransparentní systém řazení výsledků a zviditelňování vlastních služeb Googlu. Foundem a další weby poukazovaly na skutečnost, že nejsou v pořadí tak vysoko, jak by dle svého soudu měly být. Jenže pak přišla Panda a situace se ještě zhoršila.
Pokud si na ni už nepamatujete, vězte, že Panda je kódové označení nového řadícího mechanizmu Googlu. Když jej firma v roce 2011 s velkou pompou uvedla, slibovala, že politika řazení se výrazně promění, poněvadž jedním z nejklíčovějších parametrů pozice webu ve výsledcích bude jeho skutečná kvalita – tedy původní obsah.
Panda prý ovlivnila i pozici britského srovnávače cen Foundem, který je nyní nejhlasitějším kritikem Googlu a byl jedním z iniciátorů evropského vyšetřování
Změna se dotkla několika procent indexovaných stránek včetně mnoha jednoúčelových MFA webů a Google později vydal nová pravidla, kterými se mají webmasteři řídit, aby se jejich weby dostaly opět vzhůru. Panda tu v každém případě nebyla od toho, aby pomáhala webovým stránkám, ale surfařům, kteří při hledání svádějí věčný boj s hromadou webů, které se díky všemožným nekalým praktikám dostaly na místa, která si rozhodně nezasloužily.
Pohoršil si také Foundem, součástí politiky Pandy totiž bylo i to, že vyšší kvalitu má samotný produkt, než web, který jej katalogizuje. Typickým příkladem jsou třeba srovnávače cen. Panda by měla správně přidělit vyšší skóre stránce s produktem, než srovnávači cen, který tyto stránky s produkty (e-shopy) katalogizuje.
Provozovatelé Foundemu se s tím nehodlali smířit, částečně omezili provoz a započali svatou válku s Googlem skrze web Searchneutrality.org, na kterém před několika týdny společně s ostatními poškozenými publikovali otevřený dopis komisaři Almuniovi, aby byl v kauze EK vs. Google co nejpřísnější. Nutno podotknout, že tyto snahy měly vždy tichou podporu Microsoftu, který některé tyto weby i vlastnil.
Zvýhodňování vlastních služeb
Hlavním argumentem prvního bodu Evropské komise a výše odkazovaného dopisu ale není ani tak samotný mechanizmus řazení výsledků, do kterého podle posledních informací Komise zasahovat pravděpodobně nebude, ale především preference svých vlastních vertikálních služeb Googlu.
Na první pohled to opravdu může znít poněkud nefér, je ale třeba si uvědomit, o co se vlastně jedná v praxi. Typickým příkladem propagace vlastní služby na úkor ostatních je třeba mapový objekt při hledání nějakého místopisného názvu. Zadejte do Googlu „Jakubská 5, Brno“ a v první řadě se zobrazí výřez z Google Maps.
Privilegované zobrazení odkazu na mapový portál Googlu
Optikou hypotetické konkurenční mapové služby a také otevřeného dopisu Komisi by však měl Google ke všem přistupovat rovným dílem:
„It must hold all services, including its own, to exactly the same standards, using exactly the same crawling, indexing, ranking, display, and penalty algorithms.“ – z otevřeného dopisu Evropské komisi
Stejným způsobem by si mohly stěžovat také weby, které nabízejí meteorologický servis. Zadejte do Googlu „počasí v Brně“ a opět se vám na prvním místě zobrazí komplexní widget s předpovědí počasí na několik příštích dnů. Uživatel si s tímto privilegovaným výsledkem zpravidla vystačí a už neklepne na odkaz vedoucí na konkurenční meteorologický web.
Privilegované zobrazení počasí
Stejně tak byste našli hromadu dalších vložených objektů počínaje programy kin „kina v Brně“ a konče vyhledávačem leteckých spojů na americkém Googlu „New York to London“. Zrovna tento poslední příklad je hodně typický, Google totiž zobrazí vlastní plánovač letů a hned další a už zcela běžný odkaz směřuje na vyhledávač letenek KAYAK, který je zároveň členem Fairsearch a má tedy pocit, že je tímto způsobem poškozený.
Privilegované zobrazení vlastního vyhledávače letenek
Google začíná vyšetřovat FTC
Google musel vzdorovat vyšetřování hned na několika frontách, vedle Evropy byl totiž v hledáčku i v zámoří, kde jeho praktiky zkoumala federální obchodní komise FTC. Google na základě jejího rozhodnutí ze začátku letošního roku musel provést několik spíše kosmetických změn, ve věci privilegovaných výsledků a vůbec celého algoritmu řazení ale dala FTC nakonec zapravdu Googlu. Americké právo funguje jinak, FTC má méně pravomocí a hrozilo by, že by mohl Google v případě nějakého drakonického rozhodnutí patřičné úřady jednoduše zažalovat.
Ted je řada na Evropské unii
Relativní neúspěch oponentů Googlu v zámoří hned z kraje roku obrátil pozornost opět na Evropskou komisi a jejího šéfa oddělení pro hospodářskou soutěž Joaquína Almuniu. Z něho se nyní stává jeden z nejmocnějších mužů internetu, rozhoduje totiž klíčové antimonopolní a hospodářské kauzy na jednom z největších trhů světa. Před pár týdny udělil Almunia pokutu 561 milionů eur Microsoftu za nedodržování dřívější dohody o ballot screenu, no a nyní má ještě pár měsíců na definitivní rozuzlení kauzy Google.
Už na počátku roku prohlásil, že by měla Evropská komise přijít s nějakým ráznějším rozhodnutím než FTC a že se tedy Google nějakým způsobem přeci jen bude muset změnit. V čerstvém rozhovoru pro The New York Times z počátku týdne pak prohlásil, že by si osobně přál, kdyby byly odkazy na privilegované služby Googlu alespoň nějak označené. Google těmto tužbám už částečně vychází vstříc a třeba právě u svého vyhledávače letenek na americkém Googlu viditelněji vyjmenovává i svou konkurenci – hráče ze skupiny Fairsearch.
Google pro jistotu v patičce svého vyhledávače letenek upozorňuje návštěvníky, že mohou použít i konkurenční službu. Toto jsou všechno projevy dohody s FTC.
Podle pozorovatelů však v případě Googlu Evropská komise netouží po krvi a nehodlá firmu nijak výrazně ničit, závěrečná dohoda Googlu s Evropou tedy nakonec může být velmi podobná dohodě na americkém kontinentu.
Komise sice může čistě teoreticky udělit pokutu až do výše deseti procent ročních příjmů vyšetřovaného, ale o peníze zde nejde. Jen pro srovnání, Microsoft v roce 2004 dostal pokutu za prodej Windows společně s Windows Media Playerem a další přečiny ve výši 497 milionů eur a zároveň musel začít na evropském trhu volitelně prodávat verzi s označením N, která Media Player neobsahuje a dává tedy uživatelům na výběr. Samozřejmě to byl byrokratický nesmysl. Microsoft tuto verzi sice dodnes nabízí, ale troufám si tvrdit, že to 99 % evropských spotřebitelů netuší a je jim to absolutně jedno.
Produktem podobného šetření Evropské komise z roku 2004 je i edice Windows N bez Media Playeru, která je volitelně dostupná v EU
O Windows Media Player tu ale nejde. Jde tu o to, že i kdyby Google dostal třeba i čtyřnásobnou pokutu, nemělo by to s ním nijak zamávat, poněvadž na sklonku loňského roku disponoval hotovostí ve výši 11 miliard eur.
Přísné rozhodnutí může ohrozit sémantický vyhledávač
Čeho by se tedy mohl Google obávat? Pokud by bylo rozhodnutí Komise nakonec přeci jen přísné a Almunia by Googlu v naprosto extrémním případě přikázal, aby si byly všechny výsledky ve vyhledávači rovné, tedy aby podle otevřeného dopisu organizace Fairsearch všechny vypadaly stejně a byly řazené čistě podle jednotných ukazatelů, Googlu by to mohlo docela výrazně zkomplikovat vývoj sémantického vyhledávače, technologií jako Knowledge Graph a tak dále.
Princip vyhledávačů se za posledních deset let prakticky nezměnil. Zpřesňují se algoritmy, ale samotný princip je stejný už od 90. let minulého století. Ostatní kopírují Google a surfaři čekají, s jakou revolucí po patnácti letech konečně přijde on sám.
Google, Apple a další se snaží proměnit vyhledávač ve znalostní stroj. Apple mu říká Siri, Google Knowledge Graph, Facebook Graph Search a tak dále. Jejich podstatou je tazateli odpovědět komplexní ucelenou odpovědí.
Prvním pokusem sémantického Googlu je Knowledge Graph. Zatím pouze doplňuje běžný seznam výsledků, už ale vytváří syntetizovanou odpověď – sic především z Wikipedie.
Takzvaný sémantický vyhledávač by na dotaz „nejlepší lék na kašel“ neměl zobrazit stránky, které obsahují slova nejlepší, lék a kašel, ale měl by pochopit význam této otázky (sémantika) a syntetizovat odpověď. Namísto seznamu 150 milionů nalezených stránek by tedy Google zobrazil přímo seznam léčiv a ideálně s možností přímého nákupu v nejbližší lékárně.
Jak zjistil, které léky jsou nejlepší? Jednoduše. Prošmejdil sociální sítě, Twitter, webová fóra pacientů, stránky výrobců, weby s recenzemi – prostě celý internet. Hotovo, tečka. Kam se hrabe Watson od IBM.
Zní to docela zajímavě, ale má to jeden háček. Pokud by Evropská komise rozhodla, že si musejí být všechny výsledky ve vyhledávači rovny, docela by to odporovalo představě, že se na první pozici zobrazí nějaký box se syntetizovanou odpovědí. Pak si totiž opět každý vystačí rovnou s ní a o zbytek už nebude jevit zájem. Byl by to onen nerovný přístup.
Je to složitá symbióza
Něčeho podobného se weby bojí a firmu tedy přirozeně napadají. Google získává jejich indexací hromadu zajímavých dat, která může nabídnout surfaři. Weby ale vědí, že nemohou jen tak zablokovat jeho roboty, poněvadž by pak z vyhledávače vypadly a přišly by o podstatnou část návštěvnosti. Je to jednoduše princip něco za něco.
Nicméně jak se Google stále více přibližuje svému ideálu, kdy díky obřímu indexu zobrazí všechny odpovědi přímo u sebe, surfaři mohou skutečně přestat potřebovat samotné koncové weby. Surfař by byl nadšený, Google pochopitelně také, poněvadž by syntetizované výsledky obalil reklamou, a provozovatel webu by byl naopak v šoku, Google by totiž vydělával na jeho datech, aniž by k němu jako dříve přesměrovával návštěvníky.
Nový vyhledávač obrázků už nezobrazuje miniatury fotek, ale originály, takže mnoho surfařů nemá potřebu navštěvovat původní zdroj
Krásným příkladem takové praxe je třeba nový vyhledávač obrázků. Jelikož zobrazuje původní rozměrné fotografie přímo u sebe, surfaři už nemusejí mít potřebu přistupovat na původní stránku webu. Google slízne smetanu a provozovatel webu dumá, jak je možné, že mu klesla návštěvnost stránek, kde má třeba reklamu, ale počet zobrazení samotných obrázků je stále stejný, nebo možná i vyšší, což ruku v ruce s tím může zvyšovat hostingové náklady.
Lidé z londýnského Googlu mi sice při osobním únorovém setkání tvrdili, že nový vyhledávač obrázků návštěvnost cílových webů nesnižuje, ale v průměru naopak zvyšuje díky většímu odkazu na původní zdroj (na zdroj se člověk dostane i klepnutím na obrázek), některá česká média sdružená v organizaci SPIR ale tvrdí pravý opak a šermují autorskými právy. Něco na tom asi bude..
Věčné třecí plochy
A tak se opět dostáváme na tu pomyslnou třecí plochu mnoha zájmů. Googlu a webovému surfaři se tento přístup zalíbí, weby samotné se ale mohou cítit zneužité, poněvadž na nich Google vydělává. Sice mají k dispozici okamžitý lék – mohou přeci Googlu zakázat plošnou indexaci v robots.txt, to si ale dovolí jen ti s největší kuráží, ostatní totiž dobře vědí, že by přišli o pořádný kus návštěvnosti. Přesně v tento okamžik přicházejí na řadu stížnosti u EK a přípravy nejrůznějších nových legislativ – třeba dlouhodobá snaha některých zpravodajských kanálů a zvláště německých vydavatelů omezit Google (a další agregátory) v indexování jejich článků a přístupu k RSS.
Tato symbióza prostě nemá jednoznačného vítěze.
A jen tak na okraj, definitivní rozhodnutí Komise v případu Google lze čekat nejspíše až v průběhu léta. I to podle mnohých naznačuje, že chce nakonec Almunia vyšetřování vyřešit spíše v tichosti a bez emocí, když jsou všichni včetně oponentů z Fairsearch na zasloužené dovolené.
