Na Slovensku už platí za webový obsah. A prý to funguje

Otázka placení za internetový obsah se neustále vrací. Vydavatelé tradičních tištěných deníků zaznamenávají klesající prodeje a tím i zisky, které však nejsou ve stejné míře kompenzovány z reklamy u webových verzí. Nejvíc o tom bezesporu napovídal Rupert Murdoch, mediální magnát, který se u svých webových deníků opakovaně pokouší o zavedení plateb. A před dvěma měsíci se o to pokusili i na Slovensku, kde na to šli ale úplně jinak. A dost možná se podobný model objeví i u nás.

Dvě stálice a pár neslavných pokusů

V zahraničí jsou vzorem zpoplatněných webů renomované ekonomické deníky Financial Times (FT) a The Wall Street Journal (WSJ), u kterých to funguje. Nabízí totiž exkluzivní ekonomické informace, za které jsou uživatelé, kteří je potřebují, zvyklí platit. Ale zvyklosti finančníků se nedají jen tak přenést na masy prahnoucí po běžném zpravodajství či bulváru. Opakovaně se o tom přesvědčil jak zmiňovaný Murdoch, tak třeba vydavatel The New York Times. Opakované neúspěšné pokusy jakoby svědčily o tom, že zpoplatnění těchto webů nemá smysl, nicméně u svého loňského pokusu se zpoplatněním britských The Times Murdoch zatím vytrval. Návštěvnost webu klesla o třetinu, ale důležitější jsou ekonomická čísla – pokryje menší počet platících čtenářů zisky z reklamy více navštěvovaného webu? To ví jen sám Murdoch.

Článek na Financial Times – bez registrace si ho nepřečtete. Zdarma si můžete přečíst 10 článků měsíčně, za více si musíte zaplatit.

Také u nás už se objevily placené weby. Nejlépe asi funguje Motejlek.com, což je magazín s ekonomickými tématy a exkluzivními informacemi. V malém měřítku tak aplikuje úspěšný model FT či WSJ. Na jaře si o poplatky řekli i vydavatelé Hospodářských novin, Lidových novin či deníku Dnes. Ale zpoplatněn byl jen „papírový“ obsah dostupný na webu, o platbu za běžné webové zpravodajství si nikdo říct netroufl. V zásadě je to tedy akorát typ elektronického předplatného.

Pokud by se ke zpoplatnění celého webu nakonec přeci jen někdo odhodlal, čtenáři by houfně odešli k četné bezplatné konkurenci. Muselo by se jednat o přísun perfektně zpracovaného extra materiálu, který nikdo jiný nenabízí. To už by pár uživatelů ocenilo a zaplatilo. Byla by to však jen velmi malá skupinka lidí, kteří dokáží rozeznat a ocenit kvalitní informace. V českém měřítku by těžko byla natolik silná, aby redakci uživila.

Slovenské Piano

Na Slovensku však přišli se světovým unikátem – skupina tamních konkurenčních vydavatelů se zapojila do společného projektu pro zpoplatnění webových služeb. Odstartoval v květnu, jmenuje se Piano a jeden z jeho autorů, Tomáš Bella, nyní v rozhovoru pro Zive.sk poskytl informace, jak se zatím osvědčil.

Slovenský unikát v praxi

Projekt Piano umožňuje vydavatelům umístit své weby, nebo jejich vybrané části či funkce, za placenou bránu. Uživatel platí paušální poplatek 2,90 eur měsíčně a získá tím přístup k placeným funkcím na všech webech zapojených do projektu. Získané peníze pak provozovatel systému rozdělí mezi jednotlivé weby.

Ale teď už odpovídá Tomáš Bella:

Kdy vznikla idea zpoplatňovat slovenské weby?

Idea vznikla před rokem, kdy jsme se setkali s ředitelem Etargetu.Chtěli jsme získat nějaký nový zdroj příjmů pro média. Problém je v tom, že na Slovensku, v Čechách ani ve světě zpoplatnění obsahu s výjimkou Wall Street Journal a Financial Times nikomu nefunguje.Pro lidi přitom není největší problém v penězích, ale v tom, že ta platba je pro ně nepohodlná. Není problém v tom, že by lidé neměli dvě eura.

Základní myšlenka je, že chceme najít peníze na kvalitní žurnalistiku.Vycházíme z toho, že je velká poptávka po tom, aby byla žurnalistika kvalitní.Reálné to není tak, že by majitelé vybírali velké zisky, a proto nezůstávaly peníze na kvalitnější obsah.Většina médií je na hraně přežití nebo v malém zisku. Nemyslím si, že by slovenští novináři byli hloupější a majitelé Slovensku médií chamtivější, a proto jsou slovenská média horší než například britská.Jednoduše velikost slovenského trhu umožňuje pouze takovou kvalitu, jakou dnes má.

Projekt může být vnímán i jako riziko, pokud vezmeme v úvahu, že pokrývá malou část nákladů a zároveň může znamenat úbytek návštěvníků.

Po dvou měsících je, myslím, jasné, že nenastal žádný odliv návštěvníků ze zpoplatněných serverů.V průměru jsou na tom při srovnání změny počtu unikátních návštěvnících dokonce o trochu lépe, než weby, které zůstaly mimo Piano.Přímo sekce, které jsou kompletně zpoplatněné, klesly řádově jen o 10 - 20 procent, což je mnohem lepší výsledek, než měly jakékoliv podobné experimenty v zahraničí a určitě lepší, než samotné média očekávala.Žádné médium nepřišlo o stávající příjmy a reálné získaly souhrnem desítky tisíc eur nových příjmů.

Článek pod slovenským zámkem

Pokrývá cena 2,90 eur provoz tolika webů, nebo alespoň jejich nadstandardních součástí?

Pokud byste se ptali médií, jaká by byla cena, tak by vám řekli určitě vyšší. Podařilo se nám přesvědčit vydavatele, že by neměli chtít tolik, kolik by potřebovali, ale kolik jsou lidé ochotni zaplatit. Budu rád, pokud by ta cena zůstala taková a aby to byl masový produkt, který bude velmi levný. Chtěli jsme cenu nechat na takové úrovni, aby nebyla problémem. Abychom museli zlomit jen tu bariéru, zda „zaplatím“ nebo „nezaplatím“ a ne, jestli na to mám, nebo ne.

Kolik dostane z mého poplatku médium, když se na něm zaregistruji k platbě v projektu Piano?

Je to 40 procent, zbytek se dělí mezí nás a strávený čas na všech webech zapojených do projektu. Pokud nelze určit médium, odkud čtenář přišel – například nám zatelefonuje – tak se rozděluje celý podíl podle času, který čtenář stráví na daných webech.

Jsou malá média oproti velkým finančně zvýhodněné, či naopak?

My jsme v tomto neutrální.Nemáme důvod rozhodovat o tom, proč by měla mít menší média méně nebo více.Ten vzorec je stejný pro všechny.Chtěl jsem, aby byl projekt zajímavý pro velké kvůli tomu, že jsou tam ta malá média a naopak.Nechám to na čtenářích, ať rozhodnou, které weby navštíví a které ne.

Jaká je čtenost článků portálů zapojených do systému?

Pokles čtenosti konkrétních textů je menší, než média očekávala před spuštěním systému. Nejpodstatnější jsou však pro nás celkové výsledky, kdy se potvrdilo, že čtenáři neopouštějí média, která části obsahu zpoplatnila. V průměru dokonce média zapojené v Pianu dosáhla v květnu lepší výsledky, než srovnatelné média, která zůstala mimo systém.

Za branou Piana často bývají diskuze po články, proč by měl člověk platit právě za diskuse?

Já bych byl velmi rád, pokud by byly na Slovensku slušné a bezplatné diskuse. Nepřišli jsme ale zatím na to, jak se to dá udělat. Proto budeme mít raději slušnější diskuse za symbolickou částku, než neslušné a zdarma. Na toto jsou paradoxně nejpozitivnější ohlasy.

Chcete do projektu zapojit více médií než v současnosti?

Určitě ano. O kolik, to ještě uvidíme. Na úvod jsme chtěli systém otestovat, jak bude fungovat. Záměrně jsou tam na začátku i dvě menší média, abychom věděli, zda to pro malé weby má smysl. Potřebujeme získat co nejvíce informací.

Požádali jste Antimonopolní úřad o vyjádření, zda celá síť nemůže být brána jako kartel?

Ano, z antimonopolního úřadu máme písemné kladné stanovisko.

Sám nazýváte tento projekt experimentem.Jak myslíte, že dopadne?

Před časem jsem říkal, že to děláme jako první na světě a určitě existuje šance, že to nevyjde.A myslel jsem si, že nejdříve někdy v září to budeme vědět posoudit.Dnes jsem přesvědčen, že koncept je funkční, společné zpoplatnění přináší mnohem více peněz a mnohem menší úbytek návštěvnosti, než ostatní stávající modely. A lidi také mnohem méně obtěžuje.

Které další země plánují tento systém zpoplatnění spustit?

Jedna možná linie jsou země, kde má Etarget (firma, která se podílí na provozování, pozn. red.) dobré kontakty, což je zejména jižní Evropa. Další skupinou jsou menší až střední evropské země, které mají vlastní jazyk a nečelí obrovské konkurenci zahraničních médií ve stejném jazyce – je to například Skandinávie. Reálné dnes již zaměstnáváme na plný úvazek lidi ve třech zemích a v několika dalších jednáme. Nejdále jsme zatím v Česku a ve dvou státech v severní Evropě.

Ve většině těchto zemí, podobně jako na Slovensku před rokem, vydavatelé vědí, že část obsahu zpoplatnit musí, pokud jej chtějí dále vyrábět. Kdyby nebylo Piano, Slováci by již dnes platili na více webech samostatně, méně pohodlně a jistě větší částky, nebo by některý obsah po čase prostě zmizel. Myslím, že zachovat více obsahu a více médií na výběr za cenu symbolického poplatku je výrazně lepší alternativa.

Za redakci Živě musím doplnit osobní poznámku, že příliš nevěřím v nasazení a případný úspěch systému Piano v Česku. Internetový trh se u nás stačil daleko více rozvinout a v reklamě se tu točí násobně více peněz. Je tu také silnější konkurenční boj a především Seznam.cz. Nedá se očekávat, že by se při svém vlivu a velikosti podřizoval platebnímu systému třetí strany. Tomu se bude naopak vehementně bránit, protože je sám provozovatelem kontextového reklamního systému. Ale kdo ví...