IBM hodlá v dalších letech utratit minimálně 20 miliard dolarů za akvizice nových společností. Otevírá totiž nový trh, který mění nejenom současné IT, ale také sféru obchodu.
Connect.cz z Madridu: „A tohle je teprve začátek.“ Těmito slovy ukončil část své prezentace jeden ze členů vrcholového vedení společnosti IBM Craig Hayman, v rámci níž komentoval tři významné akvizice, které jeho společnost udělala během posledních šesti měsíců. Všechny tři obchody mají co dočinění s projektem Smarter Commerce, který Big Blue rozvíjí už od loňského roku. Firma si slibuje, že právě tato nově se rýsující oblast brzy může být významnou součástí příjmů. A zároveň významně promlouvá do toho, jak bude vypadat IT.
Tradiční výrobci serverového hardwaru se stále více přesouvají od pouhé výroby železa ke službám. Z IT se totiž v mnoha ohledech a případech stává komodita (tedy pokud zrovna neprovozujete datové centrum) a na samotném hardwaru postupně klesá marže. Aby se tento pokles vyrovnal, je nutné každý kvartál prodávat více a více těchto strojů. To se sice firmám díky neustále rostoucím nárokům a množství přenášených dat daří, zároveň s tím ale hledají cesty, jak vydělávat také na něčem jiném.
Také IBM chce změnit celé IT. A stává se Oraclem
Průkopníkem v této oblasti je právě IBM. O stoleté společnosti se rozhodně nedá říci, že by například na serverech vydělávala nejméně, naopak. V loňském roce co do prodaných kusů obsadila až třetí pozici, z hlediska příjmů nicméně vede. Přesto je u velké modré přesun směrem ke službám výrazný.
Všechno je to o datech
„V oblasti e-commerce jsme prakticky od jeho začátků, tahle část není úplně tak nová,“ popisuje v rozhovoru pro Connect.cz situaci kolem Smarter Commerce jeden z viceprezidentů IBM Mike Rhodin. IBM se v této oblasti skutečně angažovalo už dříve, až v současné době ale může získat mnohem větší rozsah.
Tomuto trhu věříme, proto do něj investujeme. Mike Rhodin, senior viceprezident IBM Software Solutions Group.
Společnosti, které nabízejí prodej produktů nebo služeb, totiž čím dál více svých aktivit směřují do digitální sféry. Se svými zákazníky komunikují přes web, sociální sítě, tablety, chytré telefony, elektronické kiosky a spousty dalších cest. Všechny tyto platformy musí mít propojeny a je nutné vědět, jak je využívat, jak s nimi pracovat a co od nich čekat.
Dříve se stačilo starat o internetový obchod, dnes už je ale potřeba více. „Prodejci nechtějí pouze nástroje umožňující správu prodeje, ale chtějí je propojit také s dalšími částmi,“ vysvětluje Rhodin. Když si například na internetu zákazník něco objedná, prodejce chce vědět, proč to udělal, co je daný zákazník zač, potřebuje objednávkový systém propojit se zásobováním, logistikou a vše to obalit marketingem. „Viděli jsme příležitost spojit všechny tyto věci dohromady,“ popisuje Rhodin vznik Smarter Commerce.
„Začali jsme chápat důležitost analýzy dat. Když dokážete pochopit, co se děje mezi nákupem na webové stránce a s tím spojeným dodavatelským procesem, můžete byznysu dodat důležité informace o tom, co zákazník nakupuje, jak nakupuje, jak zboží porovnává a tak dále,“ popisuje softwarový viceprezident.
Trh s minimálně 90 miliardami dolarů
Jakmile už dokážete taková data analyzovat, je nutné vědět, jak s nimi pracovat a správně je využít. IBM proto do Smarter Commerce přidalo další část umožňující automatizovaný marketing. „Například zjistíte, že si na vašem e-shopu někdo prohlíží kameru, ale zatím si jí nekoupil. Analýza dat vám zjistí, na co se potenciální zákazník dívá a automatizovaná marketingová platforma dokáže rychle sestavit marketingovou akci. Nabídne třeba 10 nebo 20procentní slevu, pokud si zákazník produkt koupí během následujících 30 minut,“ uvádí Rhodin příklad. Možností využití je spousta. „Když třeba přistanete na letišti v cizím městě, zapnete mobil a přijde vám zpráva s nějakým sdělením, s největší pravděpodobností jde o zmiňovaný systém.“
IBM vsadilo na služby a byznys s přidanou hodnotou.
IBM „balíček“ Smarter Commerce skládá především z akvizic a svého interního vývoje a firma do této oblasti v budoucnu plánuje investovat další významné částky. „Smarter Commerce je jednou z klíčových částí naší strategie Smarter Planet, do které míří obrovské investice,“ říká Rhodin na summitu v jednom z madridských hotelů. „Akvizice jsou důležitou součástí našeho obchodního modelu. Ten máme postavený na investicích do vývoje a výzkumu ve výši 6 miliard dolarů ročně a během dalších 5 let utratíme minimálně 20 miliard dolarů na akvizice.“
O jaké přesně akvizice bude mít IBM v budoucnu zájem, firma prozatím odmítá nějak blíže rozebírat. „V oblasti Smarter Commerce je stále velice možností. Například nové způsoby analýzy dat,“ naznačuje Rhodin. „Jakmile najdeme společnost, která nabídne logické rozšíření našich služeb a zapadne do naší strategie, pokusíme se jí koupit.“ Mimo jiné se tak otevírá prostor pro mladé zajímavé startupy. IBM doposud koupilo společnosti jako Sterling Commerce a CoreMatrix pro analýzu dat, marketingovou platformu Unica, DemandTec pro automatické nastavování cen nebo aktuálně Tealeaf s novými možnosti analýzy.
„O tom, koho bychom v budoucnu chtěli koupit, nemůžeme mluvit. A ani nechceme, protože nehodláme naší konkurenci nic naznačovat a ukazovat budoucí vývoj,“ říká viceprezident IBM. Big Blue totiž vstupuje na obrovský trh, který má podle současných odhadů velikost 90 miliard dolarů a zřejmě ještě dále poroste. „Důležité je, že se tento byznys netýká pouze obchodu s koncovými zákazníky.“
Jedna z největších příležitostí
„Smarter Commerce je pro nás jedna z největších příležitostí. Je to mnohem širší oblast než jenom retail a je naprosto globální,“ popisuje Rhodin. Nástroje mohou kromě klasických prodejců zboží koncovým zákazníkům využívat také banky, mobilní operátoři nebo třeba firmy, které své produkty a služby dodávají dalším společnostem.
Pro IBM je tato oblast trhu zajímavá tím, že je prakticky nová a její dosavadní části prochází radikální transformací. „Tento byznys může být v budoucnu velikou součástí našich příjmů,“ konstatuje Rhodin. Jak velkou část koláče v celkových příjmech by si Smarter Commerce mohla ukrojit, však společnost prozatím nespecifikuje. „Pokud bychom si nebyli jistí, že tento druh byznysu nebude veliký, žádné tak velké investice bychom nedělali.“
Velká modrá má samozřejmě v jednotlivých oblastech e-commerce mnoho konkurentů. Digitální marketing například dobře zvládá Adobe, monitoring chování návštěvníků na e-shopu zase Amazon a další. O něco podobného se ostatně snaží také český startup Proactify. Podle představitelů IBM je ale obrovská výhoda stoleté firmy v tom, že nabízí kompletní balíček služeb v jednom.
„Máme kompletní řešení, ostatní mají jenom jeho kousky,“ říká suverénně Rhodin. IBM do hry dokáže zapojit své transakční systémy a další služby, ale také hardware, díky čemuž dokáže dodat jedno balení. Firma zároveň spouští novou cloudovou službu CaaS (commerce-as-a-service), díky které je možné Smarter Commerce využívat na bázi pravidelných poplatků. „Myslíme si, že jsme v této oblasti největší hráč na trhu a nemyslíme si, že by se našim možnostem někdo přibližoval,“ uzavírá Rhodin otázku konkurence.
Smarter Commerce zároveň nepředstavuje pouze samotnou softwarovou skládanku, ale polovinu příjmů celé sekce generují konzultační služby. IBM díky nim může zákazníkům pomoci s celým procesem nastavení a nasazení.
Markeťák a ajťák jako velcí kamarádi
Ruku v ruce s tím, jak do firem pronikají podobné nástroje pro podporu byznysu, se zároveň mění role IT a marketingových šéfů. Podle Gartneru například ředitelé marketingu do roku 2016 utratí za provozování IT stejné peníze, jako šéfové IT oddělení. „Role marketingových ředitelů bude v této oblasti více a více důležitější,“ potvrzuje současný vývoj Rhodin.
IBM chce nahradit firemní e-maily sociálními sítěmi
Příklon marketingu k IT je dán především tím, že spolu s postupnou digitalizací obchodu a byznysu se šéfové marketingu musí přizpůsobovat novým prodejním kanálům a technologiím. Už dnes se například marketing a PR ve firmách musí čím dál více zaobírat věcmi jako je analýza webových stránek, sociálních sítí, mobilních aplikací a dalších novinek. Podle současných průzkumů už šéfové marketingu považují IT schopnosti za jednu z klíčových vlastností.
S tím přichází i další dříve nepředstavitelná věc. „Šéfové IT a marketingu budou muset v budoucnu hodně úzce spolupracovat,“ myslí si Rhodin. Je dokonce možné, že marketingová pracoviště budou brzy v IT hrát větší roli, než samotné IT oddělení. Zatímco IT by mělo zajišťovat a provozovat samotnou infrastrukturu tak, aby běžela co nejrychleji, nejúsporněji a nejefektivněji, jinými slovy aby se šetřily náklady, marketing bude mít na starost softwarové nástroje, díky kterým naopak bude generovat příjmy.
IBM opět opakuje to, co tvrdí i jeho konkurenti a další hráči na trhu – IT už není oddělený ostrůvek geeků někde ve firemním sklepení, ale součást společnosti, která má podporovat byznys. „Jako IT jsme zodpovědní za zákazníky stejně, jako obchodní nebo marketingové oddělení,“ konstatuje Craig Hayman. A s tím se mění i to, za kým IT dodavatelé chodí své produkty prodávat. Už to není pouze šéf IT, ale také finanční nebo marketingový šéf.
