Facebook představuje pro řadu e-shopů významný zdroj příjmů. Chcete jej mít také? Poradíme vám první kroky při tvorbě efektivní kampaně.
Na začátku rozhodování o tom, jestli vůbec, případně jakou roli bude pro váš e-shop hrát reklama na Facebooku, je důkladné zhodnocení produktu a strategie: co a komu svůj produkt prodáváte. Strategie mohou být výrazně rozdílné, u některých produktů můžete mít ambice rovnou prodat, u zpravidla větších, dražších a složitějších produktů bude Facebook třeba jen důležitým spojovacím prvkem v celém nákupním procesu.
V následujících krocích popíšeme proces tvorby marketingové kampaně na Facebooku a všechny důležité možnosti, které tato největší sociální síť nabízí. Cíl je jasný - vydělat díky Facebooku řádově více, než co investujete do jeho reklamy.
1. Business manager a správce reklam
Business manager je nástroj, který vám umožní snadnější správu i více stránek a jejich obsahu, přidělování a správu oprávnění a lepší přístup k analytickým údajům stránek. Založíte jej na business.facebook.com.
Jeho součástí je i Správce reklam a také další, pokročilý nástroj pro hromadnou správu většího množství reklam – Power Editor. Ve správci reklam nastavte své firemní a fakturační údaje, aby vaše účtárna mohla jakékoliv náklady na facebookovou inzerci přijmout jako daňově uznatelný náklad, a můžete začít.
2. Ověřte stránku a nasaďte Facebook pixel
Facebookový remarketing pixel si vygenerujete v Business Manageru. Jde o malý kousek kódu, který, podobně jako remarketingový kód Google Analytics, vložíte vy či váš programátor do kódu vašeho e-shopu a tím začnete měřit a budovat si tzv. Website Custom Audience (WCA). Tedy množinu všech lidí, kteří v posledních až 180 dnech navštívili váš web. Tento nástroj využijte na vašem e-shopu vždy, bez ohledu na to, jestli prodáváte ponožky za stokorunu nebo motorky za čtvrt milionu. WCA vám dá spoustu informací o vašich návštěvnících, jejich zájmech, chování a demografii.
Nezapomeňte na ověření stránky: zabere jen chvíli a vaše stránka vedle svého názvu získá malou šedivou fajfku, která značí, že Facebook ověřil její pravost. Ověření probíhá telefonicky, nebo zasláním firemního dokumentu, aby bylo jisté, že se stránka vydává za toho, kým skutečně je. Taková stránka působí důvěryhodněji, má přednost ve vyhledávání a dostává přednostně k vyzkoušení nové marketingové nástroje.
3. Stanovte si cíle: čeho chcete dosáhnout?
V tomto bodě je potřeba víc než kde jinde pracovat se skutečností, že lidé nechodí na Facebook primárně nakupovat nebo vyhledávat produkty, ale trávit volný čas. Na druhou stranu, právě proto jsou otevřeni novým podnětům a nejsou svázáni nutností něco najít a koupit.
Rozhodnou-li se na Facebooku nakoupit, ale nákup dokončí přes jiný kanál (například vyhledávač Google), jde o takzvané nepřímou konverzi ( = nepřímé splnění cíle, který má uživatel na webu splnit).
Na listopadové konferenci Marketing Festival o tom v Brně mluvil jeden z nejlepších online marketérů na světě, Larry Kim, CEO společnosti Wordstream: „Nepřímé konverze jsou nové přímé konverze. Reklamy na Facebooku zásadně ovlivňují nákupní chování zákazníků, jen je potřeba mít správná očekávání a vše důsledně měřit.“
4. Založte první kampaň
Máte-li založen Business manager, můžete ve správci reklam založit kampaň a Facebook vám nabídne celkem 9 různých cílů, z nichž e-shopy zajímají především tři z nich:
- propagace příspěvků stránky
- zvýšení návštěvnosti webu
- zvýšení počtu konverzí na webu
Záměrně neuvádíme cíl „propagace stránky“, tedy prosté sbírání lajků, protože ho považujeme za nadbytečné. Vaše reklama, pokud je zajímavá, relevantní a dobře zacílená, bude lajky sbírat zároveň s plněním ostatních cílů.
Propagace příspěvků: Placená podpora příspěvků na vaší stránce zvyšuje dosah příspěvku mezi fanoušky vaší stránky, jejich přáteli, nebo jiným publikem, které si definujete. Jaké příspěvky na vaší stránce se vyplatí podporovat? Určitě ne všechny.
Vybírejte ty nejlepší příspěvky, které lidé přirozeně lajkují a ty naopak podporujte, co to jde. Příspěvek, který má hodně lajků, komentářů a sdílení má vyšší tzv. „relevance score“, lépe se šíří a jeho propagace je pak v průměru výrazně levnější. Pokud se nějaký příspěvek nešíří, přestože jste do něj dávali naděje, nedá se nic dělat, prostě jeho podporu ukončete.
Zvýšení návštěvnosti na webu: Obrovské možnosti cílení Facebooku vám pomohou přesně vybrat, koho a kam na svém webu chcete poslat. Traffic z Facebooku patří dlouhodobě mezi nejkvalitnější informační zdroje. Je potřeba všechny kampaně měřit přes parametry Google Analytics, aby bylo jednoznačně dohledatelné, který příspěvek a která kampaň přivedla návštěvníky na kterou stránku, a jak dlouho se tam zdrželi.
Zvýšení počtu konverzí na webu: Prostřednictvím Facebook pixelu můžete podrobně měřit, co lidé na stránce dělají: nejen to, které produkty si prohlíží, ale také jestli je dávají do košíku, jak daleko se následně dostanou v procesu placení a jestli nakonec opravdu koupí.
Na rozdíl od Google Adwords spočívá obrovská výhoda Facebooku v tom, že pixel měří podle Facebook ID konkrétního člověka, nikoliv jeho cookie v prohlížeči, takže naprosto přesně spáruje aktivity uživatele na více zařízeních. Díky tomu víte, že jeden uživatel si konkrétní produkt prohlížel na mobilu, tabletu a následně i na počítači. A pokud oslovíte uživatele, který například dal zboží do košíku, ale nedokončil nákup, jste následně schopni změřit, jestli po zobrazení vaší reklamy nákup (z jakéhokoliv zařízení) opravdu dokončil.
5. Cílení: možnosti Facebooku jsou nekonečné
Díky ohromujícímu množství dat, která Facebook o svých uživatelích má, je nejpřesnějším nástrojem pro cílení reklamy na světě. Možnosti cílení se neustále rozrůstají, zpřesňují a zohledňují další a další faktory.
Výběr cíle kampaně ve správě reklam
Základním cílením je geografie a demografie, tedy cílení na muže a/nebo ženy v určitém věkovém rozmezí v konkrétní zemi, lokalitě nebo vzdálenosti od konkrétního města. Pokročilé demografické cílení patří k nejsilnějším aspektům Facebooku. V cílení můžete vybírat podle rodinného a osobního stavu, úrovně a typu vzdělání, odvětví, konkrétního zaměstnavatele, typu pracovní pozice - prostě na vše, co si lidé vyplní ve svém Facebookovém profilu.
Cílení podle zájmů vám umožní výchozí demografické cílení protnout se zájmy, které uživatelé na Facebooku „lajkují“ a dokonce i podle toho, kde se pohybují na webu (když jsou zároveň přihlášeni do Facebooku). Můžete tak cílit na lidi, kteří mají rádi sluneční brýle, šperky, kabelky, lyžování, tenis, rybaření - možností jsou desítky.
Tady už je potřeba hlídat, jaká je velikost cílové skupiny, což Facebook při zaškrtávání dalších možností průběžně zobrazuje na přiloženém „barometru“ – malá velikost cílové skupiny má zpravidla lepší zacílení a nižší cenu, ale zase nedosáhne na tolik uživatelů, příliš široké cílení může znamenat peníze vynaložené na uživatele, pro které vaše produkty nejsou relevantní.
Nastavení cílení podle demografie, lokality, zájmů a chování
Důležité je, že při standardním cílení na zájmy se velikosti publika sčítají: čím více zájmů, tím širší publikum, pouze s omezení již výše definované demografie a lokality. Facebook nedávno představil možnosti na cílení na průniky zájmů (například všichni lidé, kteří mají rádi současně cestování, potápění i fotografování), ale tato možnost jako novinka ještě není dostupná všem uživatelům.
Posledním velkým okruhem je chování uživatelů. Můžete cílit na lidi, kteří se často pohybují, jsou zvyklí nakupovat online, spravují Facebookové stránky, vytvářejí události, hrají hry, mají smartphone a další desítky kategorií.
Jenomže to není všechno. Jsou tu ještě pokročilé možnosti cílení. Kromě cílení definovaného „na zelené louce“ totiž můžete oslovit také uživatele:
- u kterých máte seznam e-mailových adres nebo telefonních čísel (tzv. Custom Audiences)
- kteří v minulosti navštívili vaši stránku (již zmíněné Web Custom Audiences pomocí remarketingového pixelu)
- uživatele, které Facebook vyhodnotí jako podobné vámi definovanému publiku (Lookalike audiences vymezené jako 1 % nebo 5 % parametricky nejpodobnějších uživatelů).
Ve výsledku tak kombinací různých typů cílení a vyloučení různých typů cílení můžete přesně oslovit například:
- jen své vlastní zákazníky
- všechny uživatele podobné vašim zákazníkům
- všechny uživatele podobné vašim zákazníkům, kteří si u vás prohlíželi konkrétní produkt
- všechny uživatele podobné vašim zákazníkům, kteří u vás na webu ještě nikdy nebyli
- všechny uživatele, kteří byli na konkrétním produktu, ale nenakoupili
- to vše s kombinací zájmů, demografie, lokality a nákupního chování
6. Reklamní formáty a kreativa: vyplatí se nešetřit
Máme zacíleno. Jak zaujmout zákazníky v záplavě zajímavých konkurenčních sdělení? Jednoduché doporučení zní: na fotografiích a kreativě obecně nešetřete. Fotky produktů musí být profesionální, a to nejen v dobré kvalitě na jednotném pozadí, ale je potřeba počítat i s rozpočtem na tematická focení nebo na video.
Nastavení kreativy - výběr fotografií a textů pro carousel ad
Textům by měl věnovat pozornost profesionální copywriter, nebo alespoň člověk s citem pro text. Když ne na celém vašem e-shopu, tak minimálně v inzerci na Facebooku. Považte, jakou pozornost věnují lidé na Facebooku přesnému znění svých statusů: to je konkurence, kterou v boji o pozornost zákazníka musíte porazit.
Je dobré vědět, že obsah textu ve fotografiích smí být maximálně 20%, jinak příspěvky nejdou podpořit reklamou. Naštěstí sám Facebook nabízí nástroje, jak si procento textu v obrázcích ohlídat.
7. Nejlepší formáty a umístění reklam
Zobrazování reklamy přímo v hlavním toku příspěvků spolu s ostatními příspěvky všech uživatelů Facebooku je jednoznačně preferovanou variantou oproti inzerci v pravém sloupci. Takový formát se totiž zobrazuje i na mobilních zařízeních, a to včetně formátu tzv. carousel ads – vícenásobných produktů, mezi kterými uživatel listuje. Ty jsou hojně využívané například v dynamickém remarketingu, kdy se uživateli zobrazují související produkty k tomu, který si prohlédl na e-shopu.
Obrovskou příležitostí Facebooku jsou videoreklamy a video obecně, které má vysokou míru interakce a Facebook jej při zobrazování zvýhodňuje. Značkám, kterým se podaří natočit například zábavná produktová dema, tak otevírá spoustu možností.
Další atraktivní formáty, jako jsou 360° sférická videa, video carousel ads a slideshows (5–7 animovaných fotografií jako alternativa produkčně náročnějšího videa), jsou zatím většinou dostupné pouze vybraným uživatelům v Power Editoru.
7. Bidding neboli nabídkové ceny
Naprosto zásadním faktorem úspěšnosti reklamy je stanovení její ceny. Mezi základní možnosti stanovení maximální ceny je cena:
- za proklik (uživatel klikne na příspěvek a je přesměrován na e-shop)
- za dosah (za 1 000 zobrazení)
- za engagement (za interakci s příspěvkem, což je klik, like, komentář nebo sdílení)
Facebook vám vhodný způsob platby (včetně orientační ceny) sám navrhne. Pokročilí marketéři si však mohou mechaniku i přesnou výši nabídkových cen stanovovat sami a upravovat je na základě průběžně dosahovaných výsledků.
Nabídkové ceny jsou obecně velmi rozsáhlé a komplexní téma, které ve výsledku rozhoduje o ziskovosti kampaně a zaslouží si samostatnou pozornost. Podrobné návody na bidding a případové studie kampaní najdete na serveru www.newsfeed.cz nebo v angličtině přímo na webu Facebooku.
8. Rozpočet a plánování kampaně
Nastavení, od kdy do kdy má kampaň běžet, je možné naplánovat v zásadě dvěma způsoby: rozpočtem na den (běžnější varianta) a rozpočtem na celou dobu kampaně. Druhý způsob má tu výhodu, že je možné stanovit konkrétní dny a denní dobu, kdy se má reklama zobrazovat. Tím je možné reagovat na události během dne, nebo směřovat reklamy do denní doby, kdy se pravděpodobně dočká největší pozornosti právě vašeho publika.
Existuje možnost čerpat rozpočet postupně (rovnoměrně po celý den) nebo zrychleně (co nejrychleji zobrazovat reklamu za cenu o něco vyšší průměrné ceny), když chcete nějakou novinku vykřičet do světa co nejrychleji.
9. Kombinujte, zkoušejte a prodávejte!
Drtivou zbraní Facebooku je nejen nepřeberné množství možností, ale jejich nekonečné množství kombinací. Čím lépe rozumíte svým zákazníkům, jejich psychologii a svému produktu, tím lépe můžete zacílit Vaše reklamy a zasáhnout jimi zákazníka přesně v tom okamžiku, který je pro potenciální nákup nejvhodnější.
Možnosti jsou zkrátka obrovské a neustále přibývají nové, vyplatí se proto sledovat novinky z ověřených zdrojů a zkoušet je rychleji než konkurence. Nebojte se zkoušet nové věci - s každou další kampaní se o svých zákaznících dozvíte něco nového a čím víc budete zkoušet a vyhodnocovat, tím lepších výsledků nakonec dosáhnete.
Autor je redaktorem online magazínu Newsfeed.cz, který přináší novinky a případové studie z oblasti výkonnostního Facebook marketingu. Garantem magazínu je Business Factory, certifikovaný Facebook Marketing Partner pro Česko a Slovensko. Její nástroj ROI Hunter po pokročilou správu facebookových reklamních kampaní využívají velcí čeští i zahraniční inzerenti na Facebooku.
