Internet je pro obchody silně konkurenční prostředí. Soupeřit mohou v tradičních disciplínách jako je cenotvorba nebo pozice ve vyhledávačích, ale stále důležitější aspekt je přesné cílení, tedy schopnost umět najít a oslovit zákazníka. Na pozadí tohoto zdánlivě jednoduchého úkolu je strojové učení a pokročilé algoritmy, které dokáží zpracovat obrovské množství dat pro každého jednotlivého zákazníka. A právě tím se zabývá česká firma Samba.ai.
Abychom se o této oblasti dozvěděli něco více, přizvali jsme k rozhovoru Davida Vyskočila, zakladatele Samba.ai. Se svými automatizovanými marketingovými procesy už pronikl do několika předních českých e-shopů a aktuálně se připravuje na expanzi do USA.
V rozhovoru odpovídá David Vyskočil, zakladatel Samba.ai
Zkuste nám nejprve přiblížit, co je vlastně Samba.ai?
Jsme softwarová společnost, která se zabývá vývojem technologii pro automatizaci dat. Soustředíme se hlavně na online marketing pro střední a větší e-shopy.
Nástrojů pro e-shopy a jejich marketing je poměrně hodně, čím se lišíte?
Snažíme se vytvářet kampaně a analyzovat chování uživatelů automatizovaně, tedy místo toho, aby nemuseli marketéři navrhovat komu a co mají prodávat. My jim nabídneme automatické a přesnější cílení, jsme tedy takoví rádci a předvídáme, co zákazník bude chtít v budoucnu a co ho zaujme s vyšší pravděpodobností.
Proč jste začali takový automatizovaný systém budovat?
V minulosti jsme pro banku vyvíjeli systém pro detekci anomálií v chování interních uživatelů a protože nastaly obchodní problémy, snažili jsme se najít trh, kde by se podobný systém dal použít. Narazili jsme na online marketing respektive e-shopy, kde je možné rovněž detekovat chování uživatelů a z analýzy pak vytvářet další automatizované kroky. To byl rok 2016, kdy jsme se ponořili do oblasti, o které jsme dříve takřka vůbec nic nevěděli.
Jaké byly začátky, obcházeli jste investory?
Ze začátku se mi dařilo firmu provozovat z vlastních prostředků, ale ty velmi rychle docházely. Snažili jsme se tak rychle vytvořit malý produkt, který by bylo možné co nejdříve prodávat a jakmile jsme toto měli, objevili se investoři. Nakonec jsme uzavřeli spolupráci s investiční skupinou Rockaway. Poté jsme získali už stabilnější zázemí a přístup k větším klientům.
Co je hlavní produkt, na kterém pracujete?
Samba.ai je produkt, který se snaží plně automatizovat online marketing pro klienty - proaktivně vytváří i navrhuje kampaně, které mohou marketéři samozřejmě i měnit dle potřeby. Systém se sám neustále učí v oblastech jako je e-mailing, personalizace webu, personaliazce display kampaní, sociálních sítí a dalších částí. Chceme zbavit marketéry práce s daty a nechat jim pouze důležitou kreativní činnost.
Marketingových kanálů je stále více, jak to řešíte?
V Sambě se pokoušíme vytvářet systém tak, aby byl „channeless“, tedy aby marketér nemusel řešit, jaké kanály se používají. Důležité je, jakou zprávu chce marketér doručit zákazníkovi a systém sám vyhodnotí nejefektivnější způsob a nejvhodnější kanál pro uživatele. Když víme, že někdo otevírá pravidelně e-mail, je dobré mu doručit zprávu právě přes e-mail, když je tomu naopak, je zbytečné se snažit o komunikaci přes e-mail.
Takovou selekci kanálů a jejich konfiguraci v čase pro jednotlivé uživatele je velmi složité udržovat manuálně a bez automatizovaného systému se na takovou úroveň personalizace ani nelze dostat. I když si mohou marketéři vytvářet scénáře typu - otevřel/neotevřel e-mail kampaň - spusť/nespusť sms kampaň, hlavní síla je právě v tom učení chování a následné automatizaci co nejefektivnější komunikace s jednotlivými uživateli. Zákazníci se zkrátka nechovají podle „workflow“ marketérů.
Personalizace a konkurence
Konkurence v oblasti základní personalizace je velká, naštěstí už to není o tom, že v e-mailu máte oslovení s Vaším jménem. Personalizace 1:1 už sahá i do produktové nabídky jak v newsletterech, tak i na webu, sociálních sítích a dalších kanálech, se kterými přijde zákazník do styku. K tomu je nutné přidat predikci chování a potřeb zákazníka, na kterou se hodně soustředíme.
Co newslettery a spam? Nemají k tomu lidé už odpor?
Newslettery stále patří pro e-shopy mezi nejvýkonnější marketingový kanál. Pokud se newslettery dělají správně, na investovanou korunu se stále dá vydělat v průměru kolem 20 korun a více. Kdo dnes zkrátka nedělá newslettery, nechává peníze na stole.
Manuální tvorba newsletterů je ale dnes velmi náročná a komplexní věc. V Sambě se snažíme řešit celý tento problém pomocí bezšablonového systému. Díky tomu můžeme 100% využívat data k automatické tvorbě kreativy a docílit 1:1 komunikaci se zákazníky. Jakýkoli vstup marketéra znamená segmentaci, protože nedokáže vytvořit speciální e-mail pro každého zákazníka zvlášť.
Marketér v našem systému vytváří hlavičku a patičku e-mailu, případně specifickou informaci (slevy a podobně), vše ostatní běží automaticky v rámci „Autopilota“. Stále ale má možnost si vytvořit zcela vlastní newsletter, který bude zacílen „postaru“ na konkrétní skupinu nebo všechny zákazníky.
Snažíme se doporučovat, aby e-shopy nepřetěžovaly své zákazníky komunikací, máme k tomu i automatické nástroje, které hlídají maximální počet odeslaných e-mailů v čase na konkrétního zákazníka a další parametry.
Velcí hráči jsou schopní udržovat „always-on“ režim, kdy zákazníkovi pravidelně posílají připravené newslettery, díky čemuž jsou mu pravidelně na očích a zákazník si na ně vzpomene, když něco potřebuje. Střední a menší e-shopy nemají většinou takové rozpočty a zdroje a musí být chytřejší, s čímž jim dokáže pomoci Samba. Predikujeme dle zboží, kdy zákazník bude mít potřebu znovu nakupovat, typicky se jedná o spotřební zboží různého druhu.
Umělá inteligence je obrovský buzzword, co znamená u vás?
Z množiny umělé inteligence používáme hlavně strojové učení, které nám pomáhá s automatizovanou segmentací. Neuronové sítě používáme pro trénování našich prediktivních modelů.
Využíváme ale i další statistické metody, které pomáhají k lepšímu doporučení těch správných produktů ve správnou chvíli pro konkrétních zákazníka.
Jak se vás dotklo GDPR?
Nařízení GDPR se nás dotklo poměrně hodně, především pak část o nepropojování cookies a dalších identifikátorů konkrétního člověka. Museli jsme přepracovat celou řadu algoritmů, které pracovaly s přímou interakcí jednoho člověka. Nyní interagujeme se skupinou lidí, odstranili jsme vazby s neregistrovanými uživateli, kteří nesouhlasí s personalizovanou komunikací a přidali jsme do API podporu pro souhlas s marketingovou komunikací.
Co chystáte v nejbližší době?
V příštím čtvrtletí představíme Sambu Enterprise, která bude cílit na velké zákazníky a velké marketingové agentury po celém světě. Jde o řešení, které vychází z našich zkušeností při spolupráci s IKEA, Mall.cz, CZC.cz, Office Depot a dalšími velkými hráči. Hlavní novinkou bude kompletní personalizace e-shopu, tedy jeho samotné struktury.
Nyní působíme v devíti zemích v Evropě a máme lokalizace do tří jazyků. Náš plán je tento rok vstoupit na trh v USA.
V USA vládne Amazon, jak tam chcete uspět?
Amazon sice bere obrovský balík z celého ecommerce koláče, zároveň je tam ale stále velké množství e-shopů, které úspěšně fungují. Jedná se přitom nejen o malé a střední e-shopy, ale i o velké obchodní řetězce. První přípravy už máme za sebou, bavíme se o nějakých partnerstvích a během následujících měsíců by se mělo vše postupně rozjet.
Amazon má rekordní finanční výsledky. Masivně roste jak v cloudu, tak i z prodeje reklamy
Když chcete takto rychle růst, jak chcete vyřešit problém s nedostatkem inženýrů?
Osobně mám pocit, že nedostatek kvalitních technicky vzdělaných lidí tu byl vždy. My se snažíme být tam, kde jsou - kromě Prahy jsem založili i vývojové studio v Brně a snažíme se rozšiřovat tým i v rámci lidí z dalších zemí a jiných kultur. Vzhledem k tomu, že hledáme i dost specifické inženýry (funkcionální programování), je to asi jediné řešení, jak současnou extrémní situaci řešit.
Jaký problém stojí před ecommerce a marketingem?
Určitě je to soukromí uživatelů, používání cookies a dalších nástrojů, které jsou dnes standardem pro práci s uživatelem na webu i napříč dalšími marketingovými kanály. Tento segment bude určitě stále striktnější a uživatel a jeho data budou legálně hůře dostupnější, než tomu je dnes.
Minulost, současnost a budoucnost
V minulosti musely e-shopy překonat prvotní strach uživatelů z nákupu online. To byl velmi náročný krok, protože s příchodem internetu to byla novinka a e-shopy musely konkurovat osvědčeným kamenným obchodům a postupně si vybudovat důvěryhodnost.
Jak bezpečně platit kartou na internetu? Vyzkoušejte virtuální či jednorázové
Pak přišlo zlepšování zákaznické péče, která reflektovala to, co se děje v kvalitních kamenných prodejnách - máte na pobočce odborníka, který Vám dokáže poradit a doporučit vhodné řešení pro Vás. To se začalo řešit různými komentáři pod produkty a podobně. S tím ale nastal problém se škálováním a rádci jsou tak pomalu nahrazování algoritmy, které jsou schopné doplnit alternativy k produktu nebo odpovědět na jednoduché produktové otázky ve stylu chytrých chatbotů. Ještě sice nejsme na takové úrovni, aby bylo možné zcela nahradit člověka (odborníka), ale schopnosti chatbotů se rychle zlepšují.
Budoucnost nakupování vidím v absolutní personalizaci. Už se tedy nebude jednat o e-shopy, které budou statické se snahou Vám prodat nějakou obecnou nabídku zboží. Každý člověk uvidí zcela jiné prvky, jinou nabídku produktů, jiná CTA tlačítka, bannery a další. Personalizace tak bude posunutá na maximální úroveň, což usnadní a zrychlí nákup uživatele v daném e-shopu.
Mezi novými trendy je určitě rozšířená realita, která umožní produkty rovnou virtuálně vyzkoušet v pohodlí domova - typicky třeba nábytek v místnosti nebo dokonce i šaty, boty a další. S tím souvisí i to, že nakupování se přesouvá do mobilních telefonů. Například celá Indie zcela přeskočila desktopy a takřka všichni tam fungují právě na mobilu. Podobně je to v Číně a u nás podíly nákupů přes mobilní telefony už v některých případech překonávají desktop.
S rychlostí nákupu v samotném e-shopu souvisí i rychlost doručení, která se rovněž rychle zlepšuje díky novým logistickým platformám nebo chystaným dronům.
