V Seznamu je místnost s tajemným počítačem a velkým zrcadlem. Ten počítač pomocí čidel a kamer měří, na jaké části webu spočinou pohledy lidí.
V novém sídle největší české internetové firmy je malá místnost o rozloze pár metrů čtverečních. V ní stojí malý stoleček s netradičním monitorem a místo jedné zdi je obrovské zrcadlo. Tedy až do té doby, než se v další místnosti za zrcadlem rozsvítí světlo a místo vlastního odrazu je možné vidět do útulných prostor s pohovkami a laptopy. Tento malý komplex však není určen pro vyslýchání zajatých pracovníků konkurence, ale v Seznamu v něm testují webové služby.
Zmiňovaný netradiční monitor je ve skutečnosti poměrně drahé zařízení. Vyrábí ho společnosti Tobii a Seznam ho už před nějakou dobou koupil za zhruba půl milionu korun. Tento „Touby“ má kromě na první pohled zastaralé obrazovky o poměrech stran 4:3 také speciální snímače, které umožňují sledovat pohyb očí a zaznamenávat místo, kam takový pohyb dopadl.
Tato technologie se nazývá eye tracking a nejenom internetové firmy ho používají k tomu, aby zjistily, kam se zkoumané „vzorky“ lidí dívají a co je nejvíce zaujalo při prohlížení chystaných nebo již hotových produktů. V případě tuzemské internetové jedničky jsou to tedy její webové služby a rozložení jednotlivých grafických, textových a reklamních prvků.
Snímání očí ve velkém
Seznam na bázi eye trackingu v současné době dokončuje rozsáhlý výzkum, kterého se zúčastnilo 40 lidí a který pak firmě poslouží k dalšímu zkoumání. „Je to prozatím největším známý průzkum tohoto typu v Česku. Možná už někdy někdo udělal větší, ale nijak to veřejně neprezentoval,“ říká v rozhovoru pro Connect.cz vedoucí návrhářů uživatelského rozhraní (UI) v Seznamu Lukáš Marvan. Jenom samotné testování účastníků Marvanovi zabralo 2 hodně vypjaté pracovní týdny a další doba bude potřebná k analýze získaných dat a zpracování veškerých údajů. Nemalý čas zabrala rovněž příprava testovacího materiálu.
Tobii zachytává pohyb očí a pomocí softwaru zpracovává.
Eye tracking funguje na bázi infrazářičů a infrakamery, které rozpoznají oči uživatele a pomocí takzvaných Purkyněho obrázků pak zachycují jejich pohyb. Kamera přenáší zachycené informace do počítače a ten pak pomocí speciální aplikace (v případě přístrojů Tobii je to software ClearView dodávaný v ceně) vše zpracuje a vytvoří mapu „skvrn“, kam se oči dívaly. Pro to, aby snímací přístroj pohled na dané místo vůbec zaregistroval, musí na něm oko spočinout alespoň na jednu 2 setiny sekundy. Snímání komplikují vady zraku. Například pohled člověka, který nosí brýle, může být ve výsledku vyhodnocen až o 5 centimetrů jinde, než kam padl.
Lukáš Marvan pro testovací účely vytvořil sadu skutečných i zcela smyšlených webových stránek, které pak promítá účastníkům testu. Každý z nich si může libovolně dlouho obsah prohlížet a pročítat a postupně se dostávat na další a další stránky. Konečné výsledky se pak sjednotí do jednoho obrazu a je možné vidět, které části zpravodajských serveru lidé čtou nejčastěji, co nejvíce zaujme na domovské stránce, jaký obsah naprosto ignorují, jak si všímají reklamy a podobně.
Podobně, jako se kalibruje třeba Kinect, se kalibruje i eye tracking. Tenké čáry ukazují "dobržoďování" očí při pohledu na jedno místo.
Větší množství testovaných lidí pomůže vytvořit ucelenější obraz. Například autor tohoto textu naprosto ignoroval stránku s reklamami na ženské spodní prádlo a okamžitě hledal odkaz, jak ze stránky odejít, protože vše považoval za otravnou reklamu. „Mnoho ostatních se zde ale naopak zastavilo,“ ukazuje Marvan na sjednocené zelené skvrny. Zajímavé je i to, že většina lidí se nejdříve podívala na obličeje polonahých modelek a ke spodním částem zamířilo až poté.
Seznamu tato metoda pomůže ve vylepšování a budování webových služeb a dalších marketingových materiálů. Testování na firemním newsletteru třeba ukázalo, že se lidé hodně dívají na ikonu tradičního psa, jehož má společnost už několik let za maskota.
Vyvrácení běžných odhadů a dojmů
Na Smíchově už zařízení pro eye tracking používají nějakou dobu, nový výzkum má ale do dosavadního používání přinést nové poznatky. „Primárním cílem je ověřit, kolik lidí bude potřeba na další měření. Chceme výrazně zjednodušit budoucí výzkum v Seznamu,“ vysvětluje Marvan. Jinými slovy aktuální studie zjistí, kolik lidí je možné povolat pro vypovídající měření a namísto 40 už jich bude potřeba třeba jenom 10 a podstatně méně času.
Vlevo je odraz Lukáše Marvana v zrcadle... přes které je vidět z druhé místnosti.
Měření má také ukázat to, jak si webové stránky a služby prohlížejí muži a ženy. „Myslím si, že v tom nebude skoro žádný rozdíl, ale uvidíme,“ popisuje „seznamácký“ šéf UI. Firma plánuje, že některé části výsledků zpřístupní veřejnosti. Podobná měření, která si mnohé firmy často zajišťují přes nepříliš levné a efektivní agentury, jsou totiž značným know-how a skoro nikdo své závěry nepublikuje.
Výzkum ukazuje i takové věci, jako že se uživatelé u obrázků lidí i zvířat nejdříve dívají na oči. „Na jednom webu jsme třeba měli fotku lesa a lidé se nejdříve dívali mezi stromy, jestli tam neuvidí ze tmy číhající oči,“ popisuje Marvan. Podle jeho teorie je to dáno především minulostí, kdy na očním kontaktu s nepřítelem záviselo přežití. „Ale je to jenom nepodložený odhad,“ usmívá se mladý výzkumník.
Designéři a provozovatelé webových služeb si často lámou hlavy nad tím, kam umístit jaký prvek, aby si ho uživatelé a čtenáři všimli. Namísto exaktního měření ale zpravidla dají na vlastní zkušenosti a instinkt. Tato „dojmologie“ ale podle Marvana ne vždy nefunguje. „Hodně věcí mě dokáže skutečně překvapit,“ popisuje.
Ukázky sloučených měření 3 uživatelů.
Jednou z takových věcí je například to, jak lidé sledují reklamu na internetu. Autor textu by dal ruku do ohně za to, že se při testování nepodíval na ani jeden reklamní banner. Konečná „tepelná mapa“ ale ukázala, že se na ně díval zcela běžně. Pro provozovatele webů je to dobrý argument pro inzerenty. Poukazuje na to, že i klasická reklama vedle té kontextové stále velice dobře funguje.
Ukazuje se i to, že lidé jsou schopní nalézt i velice malé a lehce přehlédnutelné části stránek, pokud mají motivaci. Typickým příkladem jsou odkazy směřující do diskusí pod články.
Oko neoklameš
Testování očí má i tu výhodu, že jde velice těžko oklamat. „Ovlivnit se to dá těžko, i když by člověk chtěl. Toto testování útočí na podvědomí a člověk se dívá i na to, na co se dívat nechce. Svoje oči člověk nepřepere,“ říká Lukáš Marvan.
Eye tracking je tak dobrý jako doplněk ke klasickým uživatelským testům, v rámci kterých lidé zkouší nové produkty a pak popisují, co se jím líbí a co ne. „Ne vždy ale lidé říkají vše a někdy se třeba chtějí dělat zajímavějšími. V takovém případě pak oční testy ukáží, jak je to ve skutečnosti.“
Seznam tyto oční testy kombinuje také s dalšími daty, třeba informacemi o tom, na co se nejvíce kliká a podobně. „Můžeme si vygenerovat značné množství dat z provozu a vše slučovat. Do těchto věcí teď hodně tlačíme,“ konstatuje návrhář rozhraní.
Koho zaujmou dámy a koho zpravodajství.
Výběr účastníků testu Seznam uskutečnil z velké části skrze svůj nový nástroj Výzkumník, jenž umožňuje lidem do firmy posílat nové nápady a podílet se na podobných uživatelských testech. Designérský tým oslovil 230 lidí, z nichž se jich přihlásilo 50 a 35 pak bylo vybráno. Zbylá pětice byla oslovena napřímo.
„Cíleně jsme vybírali lidi mezi 25 a 44 lety s minimálně středoškolským vzděláním. Na internetu je to totiž klasický průměr a nejvíce aktivní část lidí,“ říká Marvan. Testované subjekty jsou vždy z řad dobrovolníků, kteří chtějí Seznamu pomoci, případně se chtějí do prostor společnosti podívat či si vyzkoušet zajímavou technologii.
Testování každého člověka zabere zhruba jednu hodinu. „Kalibrace očí“ vyjde na 10 minut, pak následuje samotné testování (15 až 40 minut) a poté zpracování výsledků. Během takového jednoho testování se vygeneruje i přes 1,5 GB dat. Nejde pouze o statické soubory, ale k dispozici jsou podrobná meta data.
Seznam odmítá, že by eye tracking využíval jen k tomu, aby vylepšil umisťování reklamy na svých webech a sloužit má i k mnoha dalším účelům. „Když jsou prvky webu dobře rozmístěny, uživatel pak stihne projít více stránek,“ říká Marvan. „A také se chceme s eye trackingem naučit zacházet co nejefektivněji.“
